現(xiàn)在有一部分人認(rèn)為，直播行業(yè)的泡沫堆得太高了。實際上，并不是泡沫堆得高，而是多數(shù)人都不清楚直播電商行業(yè)背后的數(shù)據(jù)貓膩，更不知道真正重要的指標(biāo)到底是什么。

近日，胖球數(shù)據(jù)聯(lián)合海豚智庫發(fā)布了9月直播帶貨銷售榜單，從各家主播披露的數(shù)據(jù)來看，共有30位主播加入了銷售額過億的梯隊，比8月份又增加了6人。僅僅上榜的50位主播，銷售額的單月總和就已經(jīng)達(dá)到了110億元。

這就使得很多人產(chǎn)生了一種主觀認(rèn)知：隨著越來越多的帶貨主播邁入億級門檻，帶貨過億在直播行業(yè)正在逐漸成為常態(tài)。

但這個榜單上來自各個主播官方戰(zhàn)報的數(shù)據(jù)就是準(zhǔn)確的嗎？

圖片來源：海豚智庫

其實這里面的銷售額幾乎都是虛高的。大多數(shù)主播發(fā)官方戰(zhàn)報時給出的都是下單金額，也就是說實際支付金額和最終完成訂單并沒有那么多。東哥解讀電商獲取到的獨家消息稱，李佳琦和薇婭的真實數(shù)據(jù)大概是披露金額的六七成，這已經(jīng)算是比例高的，因為他們沒太多刷單，其它一些為了做業(yè)績提高坑位費而找專人刷單，數(shù)據(jù)就更假了。

就像許多媒體不知道阿里和京東的GMV統(tǒng)計口徑不一樣，僅憑財報數(shù)字就得出自己的結(jié)論，這是一種低級錯誤。對直播電商來講也是一樣的，首當(dāng)其沖需要厘清的就是銷售額具體指的是哪個GMV。

直播，首先需要的就是數(shù)據(jù)打假。

? 財務(wù)指標(biāo)的數(shù)據(jù)陷阱：數(shù)不清的“GMV們”

GMV是電商平臺的核心業(yè)績指標(biāo)之一。對電商企業(yè)本身來講，GMV的數(shù)值體現(xiàn)在財務(wù)報表上比實際成交額更加漂亮；對于直播電商行業(yè)的主播而言，GMV也是衡量他們本身帶貨能力和效果的首要KPI。

薇婭和李佳琦之所以被稱為淘寶直播生態(tài)中的頂級流量，非常重要的原因之一就是他們帶貨的銷售額遠(yuǎn)超同行。但直播電商行業(yè)所謂的“銷售額”其實是利用大眾的知識盲區(qū)玩的一個文字游戲。因為GMV包含真實成交額、未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額。這就意味著，銷售額絕不是真實的銷售額。

事實上，真實的銷售額至少要刨除下單卻未付款的這部分訂單——實際付款訂單總額，又稱支付GMV，即在原本的GMV核算時剔除了未付款訂單金額這一項，是比原本的銷售額更能體現(xiàn)真實交易情況的指標(biāo)。

除了支付GMV，還有一個常見概念叫“引導(dǎo)GMV”。2019年雙十一期間，薇婭引導(dǎo)成交額30多億元；10月10日，薇婭單日總引導(dǎo)成交額6億多元；6月29日吳曉波的新國貨專場直播后，公布“引導(dǎo)銷售額”達(dá)到5200萬。

舉例來說，吳曉波為金牌櫥柜帶貨時，在直播間銷售的是櫥柜500元的券，但最后計算GMV時，卻算的是這個櫥柜20000元左右的實際售價，美其名曰“引導(dǎo)GMV”。

如果說支付GMV是在原本定義上衍生出的合理概念，那么引導(dǎo)GMV就純粹是在露出底褲耍流氓，因為計算時單個商品的真實售價不正確，會累及GMV核算的每個部分都得到錯誤數(shù)據(jù)。按照這么個算法，阿里京東拼多多隨便一個拿出來，都配得上富可敵國四個字。

相比之下，董明珠的直播間銷售額戰(zhàn)報從來都是中規(guī)中矩按照最初的含義來計算，為下單金額，但包含未付款訂單的交易額。而抖音的帶貨一哥羅永浩的官方戰(zhàn)報則是完全按照支付GMV來計算。

因為抖音統(tǒng)計口徑限制，老羅到目前為止，仍是按支付GMV計算

除了要厘清數(shù)據(jù)背后的貓膩以外，在衡量直播帶貨效果的指標(biāo)體系中，還需要看清三個同樣處于重要戰(zhàn)略高度的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

? 業(yè)務(wù)指標(biāo)的三座大山：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和退貨率

提升用戶價值，是電商行業(yè)運營的革命性綱領(lǐng)。但是純優(yōu)惠券和紅包驅(qū)動下的用戶價值并不能持續(xù)，甚至?xí)萑胩摷俜睒s的陷阱。提升客戶價值更為有效的辦法就是加強用戶粘性、提升復(fù)購。因此，復(fù)購率是整個電商行業(yè)的核心指標(biāo)，當(dāng)然也是直播電商平臺的重要指標(biāo)。

平均訂單量能夠一定程度上反映復(fù)購率，一個很好的例子就是拼多多。2017到2019年，拼多多的年度客均訂單和日均訂單數(shù)據(jù)不斷攀升，這意味著拼多多的訂單增速一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶增速的，也難怪阿里把拼多多列為主要競爭對手了。

圖片來源：海豚智庫

不過復(fù)購率雖然重要，但是一來計算起來比較復(fù)雜，二來和GMV等主要財務(wù)數(shù)據(jù)沒有太過直接的聯(lián)系，平臺也很少直接披露相關(guān)數(shù)據(jù)，更重要的是在直播帶貨時，復(fù)購與否有一部分原因是網(wǎng)紅的個人魅力在加持，因此直播電商平臺和商家更為看重的是轉(zhuǎn)化率和退貨率這兩個品牌商十分關(guān)注的指標(biāo)。

首先，退貨率直接關(guān)系著用戶口碑的好壞。在《我對電商GMV的三大困惑》一文中，海豚智庫分析師通過倒推得到的結(jié)果是在各個平臺披露的GMV數(shù)值中，約有30%的未支付訂單，10%的退貨訂單和10%的刷單。

也就是說，受品類影響，電商行業(yè)的綜合退貨率為10%左右，然而直播電商的退貨率卻遠(yuǎn)高于這個數(shù)據(jù)。據(jù)某知情人士報道，即使是李佳琦和薇婭直播間的退貨率，某些品類也會達(dá)到30%-40%甚至更高的退貨率。

據(jù)界面新聞報道，相關(guān)調(diào)查顯示，直播電商的退貨率可達(dá)30%，表示“極少退貨和取消訂單”的用戶僅占27.01%。某些定價較高的女裝退貨率甚至高達(dá)50%-60%。“退貨大潮”雙十一即將來臨，直播電商的退貨率會比這個數(shù)據(jù)只高不低。

之所以造成這種現(xiàn)象，除了有用戶沖動消費后的后悔心理，更主要的還是產(chǎn)品質(zhì)量是否與用戶期望相匹配。其實經(jīng)?？戳_永浩直播的人可以發(fā)現(xiàn)，羅永浩團(tuán)隊在選品方面非常講究，除了新奇特產(chǎn)品，幾乎全都是超市、便利店等大家能看得到的一線品牌。

很顯然，在售后服務(wù)和用戶口碑這一方面，大品牌商的信譽要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小商家。從這一點上來看，他的團(tuán)隊確實是本著對消費者負(fù)責(zé)的目標(biāo)，把用戶服務(wù)擺到了重要的戰(zhàn)略位置上。

據(jù)了解，退貨率以訂單數(shù)維度統(tǒng)計，9月4日至10月14日，交個朋友直播間的退貨率平均為2.7%。之所以能做到遠(yuǎn)低于與行業(yè)的退貨率標(biāo)準(zhǔn)，也是源于在品類上的搭配。交個朋友科技創(chuàng)始人黃賀在一次分享中稱，在一場直播中，食品占到30%，日用百貨占到30%，數(shù)碼家電占到20%，新奇特產(chǎn)品占到20%。這種比例能兼顧死忠粉和路人粉，同時以低客單價高頻的食品日化帶動高客單價低頻的數(shù)碼產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化、復(fù)購也得到了一定程度的保障。

相比于退貨率，轉(zhuǎn)化率更為復(fù)雜。轉(zhuǎn)化率有很多種類，比如全站轉(zhuǎn)化率、活動轉(zhuǎn)化率、類目轉(zhuǎn)化率、店鋪成交的轉(zhuǎn)化率等等。從財務(wù)指標(biāo)上來看，轉(zhuǎn)化率能夠在量化方式上與GMV產(chǎn)生更加緊密的聯(lián)系。簡單來講，銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價，進(jìn)一步分析這個公式可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率與品牌商的重要營銷指標(biāo)ROI之間也有著必然的聯(lián)系，這些都使得轉(zhuǎn)化率也是品牌商的核心指標(biāo)之一。

其實，近些年很多品牌商的ROI都在持續(xù)走低，不僅與大環(huán)境有關(guān)，也離不開行業(yè)越來越激烈的競爭。品牌商希望得到很高的投資回報率，但實際情況中，即使是李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，也不會輕易承諾保ROI。

不過，這并不意味著保ROI完全無法實現(xiàn)。

? “保ROI”需要化零為整，拉長戰(zhàn)線

首先需要認(rèn)識到，直播投入的錢大多無法用直接銷量的拉動賺回來，但是品牌商依舊都在做，這是因為直播本質(zhì)上是營銷鏈路中的一個環(huán)節(jié)，越來越多的品牌商認(rèn)識到直播帶貨是一個營銷方式而不是銷售渠道。

之所以大多數(shù)品牌商最終選擇跟羅永浩這樣的網(wǎng)紅主播合作，根本原因還是因為他的個人影響力有更好的營銷效果。因此可以換個角度，用品牌廣告的思維來看待直播的ROI。薇婭、李佳琦、羅永浩的ROI很高，因為品牌商明白這部分投入相當(dāng)于廣告費。想進(jìn)他們的直播間，品牌在價格上的過度讓利勢必會擠壓很大一部分利潤，最后很可能造成實際虧損，但是后續(xù)對產(chǎn)品銷售的影響通常會有幾個月的熱度。

換句話講，一次直播的高ROI不一定為品牌帶來正收益，但一定會帶來作用于后續(xù)創(chuàng)收的強大宣傳作用，長期看來品牌或許可以達(dá)成穩(wěn)定ROI。因此品牌不能只看一兩場直播、一兩場紅人去驗證保ROI的可行性，而是應(yīng)該通過整體的營銷策略來看。

具體來講，一方面可以挑選具有投放能力和電商達(dá)人池的MCN機構(gòu)，未來通過主播矩陣和精準(zhǔn)流量等整合調(diào)配，化零為整，整體達(dá)成品牌ROI；另一方面先做各種渠道種草和用戶心智等多方面的鋪墊，再把周期拉長到月、季度甚至半年、1年，再去衡量長期總體的ROI。