隨著“全民帶貨”熱潮的興起，電商直播無(wú)疑成為了當(dāng)下的熱門(mén)焦點(diǎn)。然而，這股熱潮還能持續(xù)多久？是否僅僅只是曇花一現(xiàn)？未來(lái)它還會(huì)有哪些變化產(chǎn)生？直播商家又該如何面對(duì)當(dāng)下這個(gè)領(lǐng)域中種種變化與未知？面對(duì)這些問(wèn)題，上周，華為攜手來(lái)自世界各地的多位業(yè)內(nèi)大咖展開(kāi)了一場(chǎng)深刻探討，試圖為電商直播所面臨的這些挑戰(zhàn)和機(jī)遇揭開(kāi)它的神秘面紗。

雖然電商直播形式由來(lái)已久，但在主流觀點(diǎn)中，2019年才算是它的元年。這一年里，我們既能看到李佳琦、薇婭、辛巴等頭部“百億帶貨”主播們的鮮烈廝殺，也能看到抖音、快手、淘寶等主流電商直播平臺(tái)之間的各種明爭(zhēng)暗戰(zhàn)。而正是隨著這樣一場(chǎng)場(chǎng)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)的展開(kāi)，電商直播才得以走進(jìn)更多人的視野和選擇中，“帶貨”也就成為了電商行業(yè)中越來(lái)越常見(jiàn)的一種形態(tài)。

根據(jù)《2020年中國(guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商行業(yè)整體成交額達(dá)到4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%。然而盡管其表現(xiàn)出了亮眼的增速，直播電商在網(wǎng)購(gòu)總額中的占比卻仍有著較大的上升空間，只達(dá)到后者的4.5%的規(guī)模。當(dāng)然，作為高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，電商直播的發(fā)展在當(dāng)下諸如5G等下一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未大范圍普及的前提下也受到了一定的限制，但不可否認(rèn)的是，隨著當(dāng)下這些技術(shù)的不斷發(fā)展，電商直播所需要的客觀成長(zhǎng)環(huán)境將會(huì)變得更加友好。

不平凡的“元年”

數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞表示，2019年下半年，尤其是以雙11為契機(jī)，直播電商行業(yè)迎來(lái)了全面繁榮時(shí)期。2020年上半年，該行業(yè)相關(guān)的投資數(shù)量及金額快速增長(zhǎng)，分別達(dá)到13筆及11.5億元人民幣，創(chuàng)下了歷年來(lái)的新高。同時(shí)，隨著電商直播行業(yè)的生態(tài)化趨勢(shì)逐漸成熟，其投融資涉及的相關(guān)企業(yè)也涵蓋到了產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)，MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)等均有了相應(yīng)增長(zhǎng)。

今年5月，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布了《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，公告擬新增10個(gè)新職業(yè)。在這些新增職業(yè)中，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”的工種。同期，義烏市人社局則為通過(guò)考核的19位電商達(dá)人頒發(fā)了“電商直播專項(xiàng)職業(yè)能力證書(shū)”，標(biāo)志著電商直播這一新興職業(yè)正式獲得了官方認(rèn)證。這些正是電商直播逐漸告別過(guò)去的粗放式發(fā)展模式，走向規(guī)范化和規(guī)模化正軌的有力信號(hào)。

自2016年電商直播首次正式亮相以來(lái)，原生頭部主播一直都是支撐其成長(zhǎng)的中堅(jiān)力量，頭部主播數(shù)量的多少甚至能影響到平臺(tái)的直接表現(xiàn)，所以我們看到無(wú)論是淘寶還是快手抑或是抖音都在大力培養(yǎng)自身平臺(tái)的頭號(hào)大將，充實(shí)他們的私域流量。然而，隨著這個(gè)領(lǐng)域的快速發(fā)展，吸引到更多人群和關(guān)注加入其中，直播主播的隊(duì)伍也在不斷壯大，變得更加多元化。根據(jù)淘寶公布的2019年數(shù)據(jù)，淘寶直播上90%的直播來(lái)自商家，10%的直播來(lái)自主播/網(wǎng)紅；70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨。

現(xiàn)在，除了薇婭、李佳琦這樣的“老牌”頭部主播，我們既能看到羅永浩、許知遠(yuǎn)這樣的垂直圈層KOL，也能看到楊冪、余文樂(lè)等明星藝人的不凡表現(xiàn)，更不用說(shuō)加入其中逐漸龐大的農(nóng)場(chǎng)主、種植戶等基層百姓隊(duì)伍，以及職場(chǎng)員工、公司高層，乃至縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)等政府機(jī)構(gòu)代表這樣的非常規(guī)直播群體。

這一切，距離其“元年”并沒(méi)有太久的間隔。

疫情之下的“快進(jìn)鍵”

目前，全球累計(jì)新冠確診已經(jīng)突破了2000萬(wàn)大關(guān)，不斷增長(zhǎng)的數(shù)字讓一切變得更加未知。人們對(duì)待生活方式的認(rèn)知正在從全球規(guī)模上發(fā)生改變，企業(yè)也需要重新看待它們的策略還能不能適用于當(dāng)下劇變的消費(fèi)行為。

作為“非接觸式”消費(fèi)模式的典型代表之一，電商直播在當(dāng)下的這段特殊時(shí)期被推上了風(fēng)口浪尖。數(shù)據(jù)指出，自疫情發(fā)生以來(lái)，網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)比年初增加了21.5%，其中以視頻類應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)尤為突出。相應(yīng)的，用戶在電商直播體驗(yàn)上所花費(fèi)的時(shí)間也大大增加，電商直播迎來(lái)了另一個(gè)爆發(fā)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，電商直播就已超過(guò)了400萬(wàn)場(chǎng)。

另一方面，由于疫情引發(fā)的停工停產(chǎn)對(duì)各地商品的生產(chǎn)銷售造成了一定的影響，為了緩解滯銷現(xiàn)象，早在今年2月，商務(wù)部就出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知》，鼓勵(lì)電商企業(yè)為直播帶貨等渠道提供流量支持。同時(shí)，各地方也陸續(xù)推出直播電商相關(guān)的利好政策，加快該行業(yè)進(jìn)一步有序發(fā)展。而據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年一季度期間，有100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)成為“兼職主播”，走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況的復(fù)蘇。

隨著越來(lái)越多的銷售行為向線上轉(zhuǎn)移，直播賣(mài)房、直播買(mǎi)車等新的直播內(nèi)容也在逐漸擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。據(jù)了解，疫情期間，碧桂園在抖音上直播賣(mài)房，僅2小時(shí)就吸引了近800萬(wàn)人觀看，合計(jì)認(rèn)購(gòu)金額達(dá)25億元。在本次線上研討會(huì)上，澳大利亞汽車交易平臺(tái)Carsales也表示其受到疫情的影響，在3月和4月初網(wǎng)站訪問(wèn)量有所下降，但該平臺(tái)隨后向客戶提供了“居家購(gòu)車”方案。除了在線辦理相關(guān)手續(xù)，用戶也可以經(jīng)由銷售方進(jìn)行非接觸式視頻驗(yàn)車，這對(duì)Carsales的境況也起到了一定的緩解。據(jù)Carsales的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，85%的受訪用戶表示如果在家就能驗(yàn)車、試車和辦理所有手續(xù)，他們?cè)敢鈴木W(wǎng)上購(gòu)車，甚至愿意貸款買(mǎi)車。

何去何從

今年，我們看到很多行業(yè)被按下了“暫停鍵”甚至“刪除鍵”，但就直播電商而言，其中的機(jī)遇明顯大于挑戰(zhàn)?！叭f(wàn)物皆可播”、“全民帶貨”、“千播大戰(zhàn)”···卻在為這個(gè)行業(yè)按下其疫情期間的“快進(jìn)鍵”。這時(shí)，它所面對(duì)的質(zhì)疑也就隨之而來(lái)。拋開(kāi)疫情因素，電商直播究竟還有多少泡沫？我們又應(yīng)該如何正視這個(gè)尚在襁褓卻又已邁入黃金時(shí)期的新興行業(yè)？

連界資本認(rèn)為，盡管疫情對(duì)直播電商起到了二次催化作用，但資本機(jī)構(gòu)對(duì)此依然保持謹(jǐn)慎態(tài)度。無(wú)論是該領(lǐng)域中亟需解決的頭部主播效應(yīng)，還是其中尚待進(jìn)一步優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈及供應(yīng)鏈水平，直播電商都還有很長(zhǎng)的路要走。當(dāng)然，這其中更為關(guān)鍵的還是來(lái)自“人”——即直播內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。

華為在本次研討會(huì)上指出，很多電商合作伙伴在嘗試直播時(shí)都會(huì)遇到挑戰(zhàn)，因?yàn)橹辈?duì)主播的要求非常高。根據(jù)華為的調(diào)查和分析，進(jìn)行電商直播通常面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何獲取足夠多的受眾以達(dá)到自身銷售目標(biāo)。如果沒(méi)有一個(gè)一線的網(wǎng)紅主播，這可能很難實(shí)現(xiàn)。73%的廠商認(rèn)為，正是對(duì)于直播相關(guān)的專業(yè)知識(shí)的缺乏阻礙了其他有影響力的商家進(jìn)行直播電商。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是專業(yè)直播設(shè)備操作復(fù)雜、成本高，超過(guò)38%的廠商認(rèn)為專業(yè)直播設(shè)備采購(gòu)成本過(guò)高。以華為為例，VMALL的運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)5萬(wàn)多美元，加上運(yùn)營(yíng)所需的專業(yè)知識(shí)，VMALL直播電商的普及也就受到了一定的影響。

最后，如果直播內(nèi)容不夠豐富或互動(dòng)性不夠的直播內(nèi)容，也很難留住該頻道的受眾，56%的受訪者認(rèn)為這是影響直播電商普及的一個(gè)主要問(wèn)題。”